所有关于苹果公司讨论的重点都围绕着这家公司的硬件，但这几年关于苹果服务业务的讨论也变得更多。很多年前，服务业务就已经跃居第二，成为苹果仅次于iPhone销售收入的第二大营收贡献来源，而且华尔街分析师们最津津乐道的是苹果服务业务相较硬件业务超高的毛利率和持续走高的同比增长率。但在苹果的2024财年（苹果的财年是从自然年的上一年Q4到自然年的的Q3），服务业务的引擎似乎熄火，环比增长小的可怜。华尔街分析师们都认为这块业务的天花板也就到单季250亿美元的营收规模了。
结果不曾想苹果从2025财年开始服务业务又开始高歌猛进，以至于2026年开始的前两个财季，服务业务的盘子到了单季300亿美元的规模。伴随收入的增长，就连服务业务的毛利率都在水涨船高，2025年财年开始苹果单季的毛利率都没有低于75%，2026财年甚至在76%以上。这种经营效率，与苹果在硬件的供应链和库存管理比，也算是相得益彰了。那么苹果庞杂的服务业务具体有哪些，其经营现状如何，本文将一一进行简要的概述。
1.App Store抽成
App Store的抽成就是大家熟程的苹果税。关于这的讨论太多了，以至于欧盟以反垄断为由，用数字市场法》（DMA）逼苹果开放第三方App Store的权限。从商业模式的角度看，App Store的抽成无可厚非，苹果承担了App Store应用审核和运营的成本，以及开发者工具包的持续迭代，那收过路费也就是件自然而然的事情。但问题也许在于30%的比例是否合理。以至于苹果自己也有所动摇，2026年3月15日起，中国内地（大陆）App Store应用商店佣金率迎来调整，这也是苹果首次在国内无差别的下调应用抽成比例。根据通知细则，适用于iOS及iPadOS系统的App Store付费应用下载、应用内购买项目，标准佣金率将从现行30%下调至25%；同时，针对符合条件的小型企业计划、小程序合作伙伴计划开发者，应用内购买佣金及自动续费订阅满一年后的优惠费率，同步从15%降至12%。
App Store确实是门好生意，首先确实就是生态垄断，除了欧盟和日本，没得选；以及其增长一定是和苹果移动设备的活跃率呈正相关的，2025年iPhone 17系的热销很明显提振了App Store的业绩增长；其次就是投入成本的边际效应很明显，因为App Store的运营成本就固定那些，活跃设备的增长分摊后自然可观。堪称苹果服务业务的现金奶牛。
2.Apple Care+和硬件维修
Apple Care+和硬件维修服务挺有意思的。苹果官方的硬件维修贵到离谱，换个电池大几百不说，甚至有几年寿命的机器的维修成本算下来不如买台最新的设备划算。考虑到国外的人工成本和淘汰设备零部件的生产成本（虽然设备停产，但还是会少量采购以备维修需要），苹果的维修服务其实不会太赚钱。但这样的服务和非官方尤其是中国特色华强北比显然是没有竞争力的。
于是Apple Care+的出现简直就是天才发明了。Apple Care+作为维修服务的预购，通过延保（移动设备从1年延长到2年，Mac从1年延长到3年）和人为损坏的低廉维修费用的组合，本质来说是提高了官方维修服务的使用比例，且让消费者在使用后有种自己占了便宜的心理。在升级iPhone年年焕新计划后，这项服务对于苹果忠实客群的吸引力就更强烈了。而且iPhone卖得越好，Apple Store的店员也会加把劲推销Apple Care+和iPhone年年焕新计划，这又是沾了硬件的光。
但受制于维修成本，这项服务一定是拖毛利润后腿的，且近几年中国市场的Apple Care+骗保事故愈演愈烈，苹果不得不对维修设备进行大规模的返厂验证，进一步拉高了Apple Care+的运营成本。
3.订阅制服务
没有哪家科技公司会像苹果这样推出如此之多的付费订阅制服务。但这些服务很显然除了iCloud+和Apple Music外，都只能说差强人意。原因也很简单，iCloud+作为云存储服务与苹果的生态是强绑定的，加上无线备份iPhone及iPad设备上的全部资料，解决了现代人的存储焦虑。Apple Muisc的商业模式是建立在创作者分成基础上的，前端音乐内容的生产由现代唱片业来完成，苹果仅需要按照音乐作品的有效播放次数与创作者进行月度的收益分成。Apple Muisc中1亿首以上的曲库其他音乐流媒体也都有，苹果的重点工作是Apple Music的功能迭代（空间音频、K歌模式）和运营（各种歌单和编辑推荐），以确保订阅用户的增长（但增长已经停滞许久了）。
| 服务 | 推出时间 | 服务范围 | 标准价格（美国标准） | 用户规模 |
| iCloud+ | 2011.10 | 所有支持iPhone销售的国家和地区 | $0.99-$59.99//month | – |
| Apple Music | 2015.8 | 167个国家和地区 | $10.99//month | 9400万（2025年8月） |
| Apple Arcade | 2019.9 | 150+国家和地区 | $6.99//month | – |
| Apple TV | 2019.11 | 100+国家和地区 | $12.99//month | 4500万（2025年） |
| Apple News+ | 2019.3 | 美国、英国、加拿大和澳大利亚 | $12.99//month | – |
| Apple Fitness+ | 2020.12 | 49个国家和地区 | $9.99//month | – |
但Apple TV和Apple Arcade不同，苹果不止是影视内容和游戏发行的平台，也需要直接负责内容的投资，毕竟这两类娱乐内容都是长周期重资本投入的。
Apple Arcade的问题主要是单机类游戏一是吃创意，得慢工出细活，超长制作周期拖累了游戏库的持续更新和内容供给，所以2019年Apple Arcade刚推出时感觉群星闪耀，过了6年后发现游戏库的迭代基本都是拿已经成功的游戏再移植进来，于是就是各种带+号的游戏满天飞；二是与MOBA和FPS等类型的网游相比，天然缺少社交属性，受众规模小，传播起来也很费劲。所以有阵子还有各种关于Apple Arcade的负面报道：Mobilegamer.biz 在 2024 年报告指出，开发者的分成逐年下降，大量项目被取消，甚至有开发者形容 Apple Arcade“散发着死亡的气息”。
Apple TV（前身Apple TV+）则是苹果业务的亏损大户了。如果没有Apple One的话，应该是没有多少人会愿意花钱订阅这样一个毫无性价比可言的视频流媒体服务。苹果的矛盾之处在于Apple TV不像任何流媒体，是百分百自有原创内容，基本上没有采购其他版权方的影视内容，不会播放由其他公司拥有发行权的作品。所以Apple TV的影视库到了今天也和其他任何一家全世界范围内经营的流媒体服务没得比（但价格倒没相差多少）。以及苹果自己标榜自己的影视内容是为全世界最杰出的故事讲述者提供创意实现的舞台，但从成品角度看，确实不乏《足球教练》《人生切割术》《流人》这样的佳作，但平庸甚至无聊的作品也是一抓一大把，与Netflix、HBO MAX等相比完全缺乏竞争力可言。
一切可能还是归结于作为一家科技公司，苹果缺乏内容的基因。
4.数字内容销售分成
苹果在iPod时代依靠iTunes Store建立的数字内容分销网络。苹果现在还在卖音乐专辑、影视剧的数字拷贝，但在流媒体服务冲击下这些服务的渗透率和消费规模也和往昔不能同日而语了。表现稍好的是Apple Books Store的电子书和有声书业务，但规模体量也比较有限。
5.金融服务
苹果的金融服务就是2014年上线的Apple Pay和2019年推出的自家信用卡业务Apple Card（仅限美国）。
关于Apple Pay，在2014年那场发布会上，苹果CEO蒂姆·库克就明确了Apple Pay不是商业模式上的创新，而是用户体验上的革新。所以Apple Pay本质就是将银行卡和信用卡从钱包转移到了手机中，当然后续还加入了交通卡。Apple Pay 本身并不直接向消费者或商家收取额外费用，而是向发卡机构（银行）收取“技术服务费”。不同国家和地区的收取比例不同，美国约 0.15%（即每 100 美元交易，苹果收取 0.15 美元），中国在银联独占期内约 0.07%。
Apple Card是苹果与高盛合作发行的网络银行信用卡，卡组织为万事达。苹果在这项业务中处于极其鸡贼的存在。对苹果来说完全不亏，但对于其之前的合作伙伴高盛来说，简直是一场灾难。苹果不负责放贷，也不承担用户逾期或违约的损失。所有的坏账（用户不还钱）都由合作伙伴（高盛，现在是摩根大通）承担。因为Apple Card基本都是走Apple Pay进行通道交易，苹果照样收“技术服务费”。但由于 Apple Card 的注册门槛相对较低，吸引了大量信用分较低的用户，高盛为此背负了数十亿美元的贷款损失。
另一种说法，Apple Card是苹果倾销自己产品的金融工具。Apple Card 主打“不收任何费用”（无年费、无逾期费、无跨境费），这在美国简直是极具竞争力的信用卡产品。而通过Apple Card Monthly Installments服务，在苹果官方渠道购买苹果硬件产品可有最长 24 个月的“免息分期”，甚至提前还款还可以享受3% 的现金回扣（Daily Cash）。坏账风险银行担了，卖硬件的钱苹果赚了。
6.广告营销服务
所有平台的商业化都逃不过卖广告，苹果也不例外，只能说苹果相对于国内的厂商吃相没那么难看。
2016 年 10 月，苹果 App Store 搜索广告（Apple Search Ads，简称 ASA）在美国区 App Store 推出，随后逐步扩展至全球。2021 年 7 月。ASA 正式在中国大陆地区 App Store 上线。2025 年 4 月，苹果正式将“Apple Search Ads”更名为 “Apple Ads”。意味着苹果未来的广告资源可能不限于App Store的搜索入口。
而在2026年初，App Store的搜索结果中引入了了更多广告位，增加了广告库存。夏天苹果将在美国和加拿大地区的Apple Maps中，在关键的搜索和发现场景中引入广告服务，核心服务本地商家触达客户。之所以这样搞，苹果也是觉得地图服务的运营成本太高，没法降本那就只能通过商业化手段来增收了。
最后，对目前苹果服务业务单季度（参考26Q1和Q2）做不负责任的拆解：
| 营收规模（亿美元） | 毛利率（%） | |
| App Storec抽成 | 160-200 | 85%-90% |
| Apple Care +和硬件维修 | 30-40 | 40%-50% |
| 订阅制服务 | 40-50 | 10%-20% |
| 数字内容销售分成 | 10-15 | 80%-90% |
| 金融服务 | 5-10 | 90%+ |
| 广告营销服务 | 25-30 | 90%+ |
以及苹果26Q1和Q2服务业务毛利率提升的关键在于：用户基数增加的红利，摊平了App Store运营和订阅制服务的内容/营销成本；毛利率极高的广告营销服务增长势头良好；削减内容投入开支，控制了Apple TV等内容服务的成本投入。
蒂姆·库克退休后，苹果服务业务的SVP Eddy Cue也快到退休年纪了。好奇在这样的人事变动下，硬件背景出身的John Ternus担任 Apple CEO后，苹果服务业务会朝着怎样的方向发展。